“They aren’t rewarded for challenging the client’s assumptions”

Trechinho de um puta texto sobre agências do Pretty Little Head:

Sales and marketing may not be sharing goals with one another. Marketing may not be incentivized by sales goals. Marketing commissions advertising based on what some in the Lean Startup movement call ‘vanity metrics’ – likability or brand perceptions or awards.

Advertising agencies aren’t paid to become experts on the client’s business, so they become experts on advertising. They don’t have the time or the relationships to go deep on the structure of the market; they aren’t rewarded for challenging the client’s assumptions. They don’t have access to the right people in the client teams for the information they need to make the best recommendations and the best work. They don’t have the budgets to get that information on their own.

Eu nunca vou esquecer essa frase do título. Nunca.

Big vs Small

Do fodátisco Gareth Kay:

It may seem odd for an ad person to talk about the importance of thinking small. After all, one of the most transformative ads for any brand (and an ad many argue changed the industry) carried this thought as a headline.

Yet I think as an industry we are defined by another ad. This one:

We believe, the bigger the better. We want a big idea . We want to launch it in a big way to create a spectacular firework display. We want to shout and show our stuff in front of big audiences (hence the love of the SuperBowl).

The problem is ‘big’ isn’t working. Andrew Ehrenberg has shown that it most categories a brand’s market share is stationary. Copernicus Consulting have reported that people find brands and ads far more similar than different. McKinsey reports that CPG marketers are spending three times more on price promotion than they are on brand building.

The issues, I believe, is that we have confused the end with the means. Of course we want big business results and brands and communication that feel big, pervasive and central to culture. But, perhaps counter-intutively, we need to think and act small not big. We need to break the tyranny of the big idea and embrace small.

Nova Batata

Puta projeto da Nova S/B.

Já tinha visto algo assim lá fora, no Brasil é a primeira e muito bem-vinda vez. E o melhor: os clientes do Largo do Batata só pagam a implementação da idéia. A Jane Jacobs ia ficar orgulhosa.

“The Greatest Movie Ever Sold”

“Marketing in the future is like sex. Only the losers will have to pay for it.”

Trecho de uma matéria interessante da Fast Company sobre um encontro – na verdade tá mais pra uma surra – de publicitários com o pessoal da Hyper Island, a mais renomada escola de criatividade do mundo:

Creative teams, the participants are told, now need to behave more like improv actors — “story building” instead of storytelling — so they can respond in real time to an unpredictable audience. Marketing actually needs to be useful — “use-vertising” instead of advertising — which means that you must think more like a product developer than an entertainer. While campaigns once promised glossy anthemic concepts, perfected before being shipped off to the waiting client, digital is incremental, experimental, continually optimized — “perpetual beta” — and never, ever finished. “Digital will fuck you up and the way your agencies are built to make money, staff things, price things,” says the instructor. “You guys have to change your DNA, and you’re going to have tough decisions.”

Um retrato cruel da lógica do mercado, que infelizmente ainda impera no Brasil. Os parênteses são sensacionais.

The ad business became an assembly line as predictable as Henry Ford’s. The client (whose goal was to get the word out about a product) paid an agency’s account executive (whose job was to lure the client and then keep him happy), who briefed the brand planner (whose research uncovered the big consumer insight), who briefed the media planner (who decided which channel — radio, print, outdoor, direct mail, or TV — to advertise in). Then the copywriter/art director team would pass on its work (a big idea typically represented by storyboards for a 30-second TV commercial) to the producer (who worked with a director and editors to film and edit the commercial). Thanks to the media buyer (whose job was to wine-and-dine media companies to lower the price of TV spots, print pages, or radio slots), the ad would get funneled, like relatively fresh sausage, into some combination of those five mass media, which were anything but equal. TV ruled the world. After all, it not only reached a mass audience but was also the most expensive medium — and the more the client spent, the more money the ad agency made.

A relação entre os salários de clientes e os salários delirantes das agências é deliciosa:

In the 1980s, agencies decided they could benefit from economies of scale, as well as manage client conflicts of interest, by merging. Not incidentally, this trend also gave the agency owners a way to cash out. The result was an industry centered on four major holding companies: WPP, Omnicom, IPG, and Publicis. But the move has backfired. “Agency leaders were making more money than the clients,” says Martin, the industry consultant. “That’s when the clients began to realize, ‘Gosh, we must be paying them too much.

Para fechar, duas provocações fodas:

“The death of mass marketing means the end of lazy marketing.”

“Marketing in the future is like sex. Only the losers will have to pay for it.”

“Ou se entra na grande suruba da evolução ou se vive uma vida de bactéria”

Trecho do Livro Where Ideas Come From, do Steven Johnson:

“Reprodução sem sexo é um simples caso de clonagem: você pega suas própria células, faz uma cópia e passa adiante para seus descendentes. Isso não soa muito divertido para nossos ouvidos mamíferos, mas é uma estratégia que tem funcionado muito bem para as bactérias por bilhões de anos. A reprodução assexuada é muito mais rápida e mais eficiente energeticamente quanto sua variedade sexuada: você não precisa se envolver com toda a função de ir atrás de de um parceiro pra criar a sua próxima geração.

Se a seleção natural recompensasse organismos apenas pelo seu potencial reprodutor, a reprodução sexual poderia nunca ter evoluído. Organismos assexuados reproduzem-se em média duas vezes mais rápido do que suas contrapartidas sexuadas, em parte porque sem uma distinção macho/fêmea, cada organismo é capaz de produzir sua prole diretamente. Nas a evolução não é um jogo apenas de quantidade. A superpopulação, afinal, tem seus próprios perigos, e comunidades de DNA idêntico são alvos ótimos para parasitas ou predadores. Por essas razões, a seleção natural também recompensa a inovação, a tendência da vida de descobrir novos nichos ecológicos, novas fontes de energia. (…)

Misturar duas sequências de DNA distintas em cada geração é uma estratégia de reprodução bastante mais complicada, mas produz imensos dividendos em termos de inovação. O que nós abrimos mão em rapidez e simplicidade, nós ganhamos em criatividade.”

Mais foda ainda são as sábias palavras do Gustavo Mini, um sujeito cujo blog deve ser acompanhado diariamente:

O que me chamou a atenção nas palavras do Steve Johnson foi como elas descrevem bem o atual estado do mercado publicitário. Por décadas, as agências funcionaram como organismos simples, reproduzindo-se e crescendo de forma assexuada. Nos últimos 15 anos, entretanto, o mercado começou a funcionar complementarmente, com formas de comunicação que exigem uma maior abertura das agências – e dos departamentos de marketing – para uma atitude de intensa colaboração com uma miríade de diferentes novas empresas e profissionais que cobrem outras disciplinas fora das consideradas clássicas.

Como virginiano, eu tenho uma relação ambígua com o caos: ele é extremamente desconfortável (não vou fingir que amo o caos…) mas ele também nos força a constantemente criar novas estratégias para lidar com os acontecimentos, sempre tão instáveis.

Em outras palavras, mais drásticas: ou se entra na grande suruba da evolução ou se vive uma vida de bactéria.

Mais Barbarian

Dessa vez, uma apresentação mais ancorada no lado econômico da coisa. Isso é, os dois lados.

É mais ou menos isso aí

it’s about looking for gaps that brands can occupy and fulfil a function in people’s lives.

Via

Partners & Spade

Eu já tinha visto alguma coisa dessa empresa, mas esse vídeo aí de baixo impressiona. O case da Liquor Store é estupendo.

more about “Partners & Spade“, posted with vodpod

E agradeça ao Piers Fawkes por ter liberado todas as apresentações do evento que rolou em NY. Só palestra maneira!

$6