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Bom texto do Thiago Marcondes, diretor de arte da Almap, no Update or Die.

Quando jovem, eu era um rebelde. Promovia debates, realizava festas ativistas e me vender ao sistema sempre esteve fora de cogitação. Em algum momento da minha história isso ficou para trás. Talvez uma flexibilidade moral que vem com a maturidade ou simplesmente a conclusão que as coisas são de um certo jeito. Hoje sou publicitário.

Sendo parte essencial de um sistema que eu lutava contra, cheguei a uma conclusão prática que justifica o titulo desse post: É hora da publicidade devolver ao mundo tudo aquilo que ela pegou emprestado todos esses anos.

Algumas questões ainda me assombram e, com certeza, ecoam também na cabeça de alguns de vocês. Até onde você iria? Você que não fuma faria propaganda de cigarro? Você que é tucano faria publicidade para o PT? Você vegetariano faria anúncios para um frigorífico? Ou, talvez , as perguntas certas seriam: quanto eles teriam que pagar? Qual o seu preço?

A publicidade é um dos mercados mais poderosos do mundo. É uma das poucas profissões não públicas que tem um potencial transformador tão grande. Principalmente no Brasil. Slogans publicitários são citados como velhos ditados: o efeito Tostines, assim uma Brastemp, Mil e uma utilidades são usados para exemplificar fatos do nosso dia-a-dia.

Além desse poder mobilizador, estamos vivendo uma situação muito peculiar na publicidade. Na caçada dos views perdidos só a informação, o anúncio no sentido literal, não basta. Temos que realizar algo concreto, oferecer algo mais, seja uma experiência de entretenimento, um serviço ou algo real que provoque o desejo.

Se de um lado temos grandes empresas gastando milhões em campanhas que tentam oferecer algo para as pessoas. Temos de outro, instituições sem fins lucrativos que geram o boca-a-boca tão desejado, sem dinheiro e com muito suor. E para piorar os profissionais são obrigados a dobrar suas horas de trabalho para criar cases premiáveis. Porque isso tudo não pode ser parte de uma coisa só? Por que a Evian não poderia ter feito o case do “Black boy wanting water”? Por que a Apple não poderia ter feito o “Save as WWF, save a tree”? Por que a Samsung não poderia ter feito o “Black Pixel Project”?

As pessoas lembram muito mais o que uma marca faz do que algo que ela disse. Por que isso não pode ser a favor da nossa sociedade? Por que precisamos esperar a máquina corrupta do estado se mexer se podemos gerar awareness ao resolver problemas reais? Temos nas mãos briefings milionários de corporações poderosas, vamos usá-los para o bem de todos nós. Em uma guerrilha onde o inimigo é o desperdício de idéias, que Marx me perdoe, mas… publicitários do mundo, uni-vos!!!

E pra ficar melhor, o primeiro comentário desse post vai, e muito bem, na direção contrária:

Tiago, permita-me discordar.

É claro que há algum espaço para transformação por dentro do sistema, no seu caso usando o milionário budget de marketing destas companhias para promover boas causas. Mas tal ação tem limites – na minha opinião curtos demais para que qualquer transformação mais profunda possa ocorrer por aí.

Companhias são controladas por acionistas que buscam maximizar o lucro, e ao contrário do que Milton Friedman defende, uma companhia ao buscar o máximo lucro não gera o maior bem estar da sociedade. Isso porque sua contabilidade não considera todas as externalidades negativas de sua atuação (como exemplo, considere a irrelevância para uma fábrica de salgadinhos o impacto no sistema público de saúde de uma pior alimentação) nem paga o preço completo das externalidades positivas que recebe dos bens públicos (cidadãos educados pelo estado, rodovias, etc).

Além disso, as grandes corporações são máquinas geradoras de desigualdade. Na Votorantim, por exemplo, os 200 membros da família controladora receberam 2 vezes mais grana em 2010 do que os seus cerca de 50.000 trabalhadores somados – e olha que nem estou distinguindo entre os 100 trabalhadores da diretoria que devem ficar com mais de 30% da renda total dos trabalhadores.

O marketing tem sido a ferramenta fundamental para sustentar e crescer a onda de consumo que marca nosso desenvolvimento desde a revolução industrial, e que se intensifica após a década de 1960. Gradualmente abandonamos a lógica de fazer os melhores produtos possíveis – com longa durabilidade – para fazer os produtos com design mais charmoso, e mais rapidamente substituíveis. Alterar esta tendência – destruidora em termos ambientais e sociais, mas uma máquina de fazer dinheiro para as corporações – é passo essencial para criarmos um mundo melhor!

Se queremos utilizar o marketing para promover o bem comum, acho que o ponto de partida é buscar acabar com esta onda de consumismo. Talvez a promoção de cooprrativas, com uma estrutura proprietária diferente, e uma visão política diferente do mundo também seja um bom início.

Eu acredito profundamente no poder da comunicação. Mas não nos limites estabelecidos dentro das companhias!

Os dois estão certos!

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